Russische Forscher entdecken neuronalen Marker für Preiswahrnehmung

Russische Wissenschaftler haben herausgefunden, wie das Gehirn Kaufentscheidungen trifft. Mithilfe von Elektroenzephalografie (EEG) und Magnetoenzephalografie (MEG) fanden die Forscher heraus, dass das Gehirn nahezu augenblicklich reagiert, wenn der Preis eines Produkts von den Erwartungen abweicht. Diese Reaktion aktiviert Hirnregionen, die für die Bewertung von Belohnungen und das Lernen aus früheren Entscheidungen zuständig sind. Die Wahrnehmung des Produktwerts ist somit nicht nur eine bewusste Entscheidung, sondern auch eine Funktion automatischer kognitiver Mechanismen. Die Ergebnisse wurden in Frontiers in Human Neuroscience veröffentlicht.

Täglich werden Menschen mit Preisen für Lebensmittel, Technologie und Dienstleistungen konfrontiert. Mal erscheint ein Produkt überteuert, mal verdächtig günstig. Beurteilen Verbraucher Preise bewusst oder geschieht das automatisch im Gehirn? Forscher der HSE University und Neurotrend, einem russischen Neuromarketing-Unternehmen, untersuchten, wie das Gehirn auf unerwartete Preise reagiert.

Den Versuchsteilnehmern wurden Bilder von Mobiltelefonen (iPhone, Nokia, Xiaomi) und deren hypothetische Preise gezeigt. Die Preise konnten über, unter oder gleich dem tatsächlichen Marktwert der Produkte liegen. Anschließend erschien das Zielwort „teuer“ oder „billig“ auf dem Bildschirm, und die Teilnehmer mussten herausfinden, ob das Wort dem angegebenen Preis entsprach. Während des gesamten Experiments zeichneten die Forscher die Gehirnaktivität der Teilnehmer mittels EEG und MEG auf, Methoden, die Veränderungen der Gehirnneuronenaktivität verfolgen. Insgesamt nahmen 65 Personen an der Studie teil.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Wahrnehmung von Preisen, die deutlich vom tatsächlichen Marktwert abweichen, ein starkes N400-Signal auslöst, einen elektrischen Impuls im Gehirn, der typischerweise bei unerwarteten Informationen erzeugt wird. Bemerkenswert ist, dass als übermäßig hoch empfundene Preise eine stärkere Reaktion auslösten als solche, die als zu niedrig empfunden wurden. Die Wissenschaftler erklären dies damit, dass unglaubwürdig hohe Rabatte mit Skepsis wahrgenommen werden könnten. Zudem scheint die Reaktion des Gehirns je nach Produktmarke zu variieren. Beim Xiaomi-Handy war die Preisspanne, die eine starke N400-Reaktion auslöste, breiter. Dies könnte darauf hindeuten, dass die Befragten den tatsächlichen Marktwert dieses Produkts nicht ausreichend verstanden hatten.

Schon während meines Bachelorstudiums an der HSE University habe ich mich gefragt, ob es möglich ist, anhand der Gehirnaktivität zu bestimmen, welchen Preis eine Person für akzeptabel hält. Unsere Experimente haben bestätigt, dass dies tatsächlich möglich ist“, kommentiert Andrew Kislov, Doktorand an der Fakultät für Sozialwissenschaften der HSE und Co-Autor der Studie. „Weltweit arbeiten wir an der Entwicklung einer objektiven Methode zur Ermittlung von Kundenpräferenzen. Inwieweit dürfen wir dabei in die innere Welt eines Menschen eindringen? Das ist eine berechtigte Frage, aber in diesem Projekt wollten wir lediglich den für Menschen akzeptablen Höchstpreis ermitteln, und diese Methode stellt für Kunden keine wirkliche Bedrohung dar.“

Um herauszufinden, welche Hirnregionen auf Preise reagieren, analysierten die Forscher MEG-Daten. Sie fanden heraus, dass bei der Wahrnehmung „nicht optimaler“ Preise der Frontalkortex und der anteriore cinguläre Gyrus – Regionen, die für die Entscheidungsfindung und die Bewertung von Belohnungen zuständig sind – aktiviert wurden.

Wassili Klucharew

„Die Ergebnisse zeigen, dass das Gehirn nahezu augenblicklich reagiert, wenn der Preis nicht den Erwartungen entspricht. Darüber hinaus ist die Reaktion mit Hirnregionen verknüpft, die für die Bewertung von Belohnungen und das Lernen aus früheren Entscheidungen zuständig sind. Das bedeutet, dass die Wahrnehmung des Produktwerts Teil automatischer kognitiver Mechanismen ist, die lange vor einer bewussten Entscheidung aktiviert werden“, erklärt Forschungsleiter Vasily Klucharev, Leiter des Internationalen Labors für Soziale Neurobiologie .

Darüber hinaus gibt die Studie Marketingfachleuten neue Werkzeuge an die Hand: Anstatt sich ausschließlich auf Umfragen zu verlassen, können sie Einblicke in die Preiswahrnehmung der Verbraucher auf neurokognitiver Ebene gewinnen.

Anna Schestakova

„Vermarkter weisen zunehmend darauf hin, dass herkömmliche Verbraucherbefragungen kein vollständiges Bild liefern, da Menschen nicht immer erklären können, warum ihnen ein bestimmter Preis zu hoch oder zu niedrig erscheint. Menschen sagen oft, was ihrer Meinung nach von ihnen erwartet wird. Deshalb haben wir diese Studie in Zusammenarbeit mit einem führenden Neuromarketing-Unternehmen, Neurotrend, durchgeführt und herausgefunden, dass es möglich ist, das Gehirn einer Person zu untersuchen und festzustellen, ob ein bestimmter Produktpreis ihren Erwartungen entspricht. Dieser Ansatz kann helfen, vorherzusagen, wie Menschen den Preis eines neuen Produkts wahrnehmen, noch bevor es auf den Markt kommt“, erklärt die leitende Forscherin Anna Shestakova, Direktorin des HSE-Instituts für kognitive Neurowissenschaften .

https://www.frontiersin.org/journals/human-neuroscience/articles/10.3389/fnhum.2025.1470662/full